Bendroji nauda – tai bendras pasitenkinimas, gaunamas suvartojant tam tikrą prekių ar paslaugų kiekį. Ji paprastai didėja, didėjant suvartojamų prekių kiekiui, bet ne visada. Ribinė nauda – tai papildomas pasitenkinimas, gaunamas suvartojant papildomą prekės vienetą. Ji paprastai mažėja su kiekvienu papildomu vienetu. Ekonomistai rekomenduoja veiklą tęsti tol, kol ribinė nauda viršija ribines sąnaudas. Maksimali bendroji nauda pasiekiama, kai ribinė nauda tampa lygi nuliui.

Bendrosios pajamos (BP) apskaičiuojamos: \(BP = P \times Q\) (kaina padauginta iš kiekio). Pajamas maksimizuojančią kainą galima rasti naudojant matematinės funkcijos ekstremumų paiešką. Ieškoma tokia \(P\) reikšmė, kad \(BP' = 0\) (bendrųjų pajamų išvestinė lygi nuliui). Pavyzdžiui, jei sulos paklausa \(Qd = 24 - 1,5P\), tai \(BP = P(24 - 1,5P) = 24P - 1,5P^2\). Išvestinė \(BP' = 24 - 3P = 0\), iš čia \(P = 8\).

Paklausos pokyčius lemia ne kainos, o kiti veiksniai: pirkėjų skaičius, pajamos, susijusių prekių (pakaitalų ir papildomųjų prekių) kainos, pomėgiai, mada, reklama, sezoniškumas ir vartotojų lūkesčiai. Pavyzdžiui, didėjant pakaitalų kainoms, nagrinėjamos prekės paklausa didėja, o didėjant papildomųjų prekių kainoms – mažėja.

Paklausa parodo, kiek prekių ar paslaugų vartotojai nori ir gali įsigyti už tam tikrą kainą. Paklausos dėsnis teigia, kad kainai mažėjant, perkamas kiekis didėja, o kainai didėjant – mažėja. Ši atvirkštinė priklausomybė atsiranda dėl pajamų efekto (mažesnė kaina padidina perkamąją galią), pakeitimo efekto (mažesnė kaina daro prekę patrauklesnę, lyginant su pakaitalais) ir mažėjančio ribinio naudingumo (kiekvienas papildomas prekės vienetas teikia vis mažiau pasitenkinimo).

Paklausos kiekis yra konkretus prekių kiekis, kurį vartotojai nori ir gali įsigyti už tam tikrą kainą. Paklausos pokytis – tai situacija, kai, esant bet kuriai kainai, perkamas kitas prekių kiekis. Grafiškai tai vaizduojama paklausos kreivės poslinkiu (padidėjus – į dešinę, sumažėjus – į kairę). Svarbu atskirti: kainos pokytis keičia paklausos kiekį (judėjimas paklausos kreive), o ne pačią paklausą (paklausos kreivės poslinkis).

Paklausa gali būti pavaizduota lentele arba grafiku (paklausos kreive). Paklausos dėsnį galima išreikšti matematine funkcija \(Q_d = f(P)\), kur \(Q_d\) yra paklausos kiekis, o \(P\) – kaina. Tiesinė paklausos funkcija: \(Q_d = a - bP\), kur '\(a\)' ir '\(b\)' yra koeficientai.