Paprastai didėjant kainai, paklausos kiekis mažėja, o kainai mažėjant – didėja. Tačiau yra išimčių. Kartais kainos padidinimas, vartotojui siejant tai su kokybės pagerėjimu, gali net padidinti paklausą. Svarbu atskirti paklausos kiekio pokytį (dėl kainos) nuo visos paklausos pokyčio (dėl kitų veiksnių).

Paklausa – tai vartotojų noras ir galimybė įsigyti tam tikrą kiekį prekių ar paslaugų už įvairias kainas. Ji skiriasi nuo paprasto noro, nes apima ir finansinę galimybę pirkti. Paklausos kiekis yra konkretus prekių ar paslaugų kiekis, kurį pirkėjai nori ir gali įsigyti už nustatytą kainą tam tikru laikotarpiu. Pavyzdžiui, atvėsus orams, išauga bulvių paklausa, o dėl vangios pasaulinės paklausos gali išlikti žemos naftos kainos.

Paklausos dėsnis teigia, kad mažesne kaina pirkėjai linkę pirkti daugiau, o didesne – mažiau. Šį ryšį galima pavaizduoti paklausos lentele ir kreive (D), kurioje vertikaliai žymima kaina (P), o horizontaliai – kiekis (Q). Kreivė paprastai leidžiasi žemyn iš kairės į dešinę.

Paklausą veikia ne tik kaina, bet ir kiti veiksniai. Kainos pokytis keičia paklausos kiekį, o kiti veiksniai, pavyzdžiui, reklama, vartotojų skaičius, pajamos, sezoniškumas, gali pakeisti visą paklausą. Dėl šių veiksnių paklausos kreivė gali pasislinkti į dešinę (paklausa didėja) arba į kairę (paklausa mažėja). Taip pat egzistuoja papildomosios prekės, kurios vartojamos kartu (pvz., automobilis ir kuras), ir jų paklausa yra susijusi.

Rinkodaroje naudojamos spalvos daro įtaką vartotojų pasąmonei ir gali paskatinti pirkti. Pavyzdžiui, raudona spalva asocijuojasi su greičiu ir energija, o žalia – su natūralumu. Kiti svarbūs paklausos veiksniai yra prekių pakaitalų ir papildomųjų prekių kainų pokyčiai, gyventojų pajamos, numatomi kainų ar pajamų pokyčiai, prekių kokybė, pirkėjų skaičius, prioritetai, tradicijos, reklama, profesija, amžius, sveikata ir klimatas.